Antes y después de la comunicación
En todo producto distinguimos un plano material, (está hecho de..., sirve para...) y un plano simbólico, según los productos se convierten en objetos publicitarios dejan de ser algo material para llenarse de contenidos simbólicos. De la parte material se ocupan los sistemas de producción y de la simbólica los procesos publicitarios.
La publicidad antes de comunicar tiene dos funciones en cuanto al lenguaje, (hay que tener en cuenta que entre la comunicación y el lenguaje no se sabe cuál fue el antecedente y cual su consecuente).
Función denominativa: es la encargada de la individualización. Llamar a un producto por un nombre lo identifica y lo individualiza, ese nombre es la marca y no solo está compuesta verbalmente sino que es un código tipográfico y cromático.
Función predicativa: proporciona atributo, dándole un carácter al producto que puede ir modificándose con el tiempo ya que la sociedad cambia. Si la imagen del producto se mantiene a lo largo del tiempo no se ajustará a la sociedad y será rechazada por el público.
Evolución del concepto de publicidad
El trabajo de la publicidad ha cambiado según cambiaba la idea que se tenía sobre ella. A continuación haremos un repaso por las ideas que de la publicidad han tenido sus grandes profesionales.
ALBERT LASKER:(finales del siglo XIX)
Con Lasker comienza la publicidad moderna(hasta entonces se había considerado embaucadores a los publicistas), hace de ella una industria, y define la agencia de publicidad(denominada técnica y que se puede ver cono una agencia creativa) que ha llegado a nuestros días.
Nació en una familia de editores y lo que en realidad quería ser era periodista, pero entró a trabajar en una de las más importantes agencias publicitarias de Estados Unidos, Lord & Thomas. Allí desarrolló su idea de que la publicidad es información comercial, de hecho el estilo de los mensajes era noticioso debido a que las agencias trabajaban para los periódicos y los redactores de anuncios eran periodistas.
Al contratar a Kennedy, Lasker, introduce la creación del anuncio dentro de la agencia, teniendo en cuenta que esta entonces las agencias no tenían redactores ni personal creativo sino que únicamente hacían de intermediarios entre el anunciante y la prensa a comisión(la creatividad no se pagaba).
JOHN E. KENNEDY:
Entra en contacto con Lasker que le contrata en Lord & Thomas por un sueldo fabuloso cuando, al pedirle una definición de publicidad oye de sus labios estas palabras: <<La publicidad es la venta en medios impresos>>. Esto suponía un nuevo carácter de la publicidad pues el objetivo ya no era informar sino vender y el soporte era la prensa no las cartas comerciales utilizadas hasta entonces.
HOPKINS:
Al independizarse Kennedy de la agencia, Hopkins(considerado el mejor publicista de todos los tiempos), entra en su lugar como redactor publicitario por un sueldo millonario. Entendía la publicidad como una ciencia, aunque en su libro La publicidad científica habla de ella más bien como una técnica.
Su entrada en Lord & Thomas se debe a una coincidencia. Lasker coincidió, en un viaje en tren, con un importante editor de periódicos llamado Curtis que le comentó su opinión sobre un anuncio creado por Hopkins. Este era un anuncio de la cerveza Schildtz que se le había ocurrido al visitar la fábrica en busca de ideas, y al llamarle la atención como los cascos devueltos se limpiaban y esterilizaban allí con vapor, consiguiendo que quedaran impecables. El anuncio no hablaba del producto en sí, sino de su pureza, desarrollando Hopkins la idea de que lo importante no es lo que se haga con el producto sino lo que se diga de él.
Hopkins utilizará en la agencia los mensajes de respuesta directa que van acompañados de un cupón para que el público lo mande de vuelta a la agencia y se midan la cantidad de respuestas obtenidas; e introducir las tiradas de periódicos con anuncios diferentes(en los que se ha modificado una variable como el color el cambio de un dibujo por una fotografía, el ángulo, la tipografía...), imprimiéndose alternativamente en los periódicos, así se fijaban unas leyes de la modalidad del anuncio que más éxito obtuviera(este método sigue existiendo en publicidad).
WALTER THOMPSON:
Es el fundador de una agencia de su mismo nombre aunque esta se convertiría en una gran multinacional al quedar en manos de otro propietario. Compró acciones de revistas femeninas y de información general que se negaban, en un primer momento a admitir publicidad entre sus páginas; para ganarse la confianza del banco (que nunca se habría fiado de un publicista por la mala imagen que se tenía de ellos) se hizo pasar por comodoro("el comodoro Thompson"). Acabó por vender la agencia en el momento en que pensó que la publicidad ya no podía dar más de sí.
STANLEY RESORT:
Nuevo propietario de la Thompson y muy moralista, veía en la publicidad un gran poder que no debía usarse para anunciar cosas malas, por lo que se dedicó a hacer mensajes moralizantes y sociales y se negó a hacer publicidad del alcohol entre otros productos.
Sin embargo con el tipo de mensaje que más se asocia a la empresa es con el testimonial que utiliza la imagen de una persona famosa o un personaje público para difundir el mensaje. Este tipo de publicidad ya había sido anteriormente utilizado pero sin el consentimiento de los personajes cuya imagen aparecía en e anuncio, Walter Thompson es la empresa que le da un nuevo alcance.
REEVES:
Crea el estilo de la agencia Ted Bates al igual que su competidor Ogilvy, ambos discípulos de Hopkins pero con posturas opuestas.
Algunas de sus campañas hechas en los años cincuenta se utilizan en nuestros días, como por ejemplo la de los M&M ´s en la que utilizó la frase "se derriten en tu boca no en tu mano " que se sigue utilizando en algunas campañas actuales del producto, aunque hay que tener en cuenta que los anuncios modernos no son como los antiguos en los que solo se hacía una demostración que evidenciara que la frase era cierta. A Reeves le gustaba trabajar con datos sobre el público, por ejemplo para un anuncio de los dentífricos Colgate averiguó primero que era lo que la gente buscaba en ellos buen aliento) y luego creó esta frase: "Limpia su aliento mientras limpia sus dientes". Estas técnicas publicitarias de Reeves se recogen en su libro La realidad en publicidad.
No es partidario del enfoque en el cual el diseño es tan inteligente que distrae al lector del mensaje. Sugiere que cada producto desarrolle su propuesta única de venta (USP)y que utilice las repeticiones necesarias para comunicársela a la audiencia. Ésta debe involucrar el beneficio del producto, ser única, y vender.
OGILVY:
Tiene una propuesta diferente, insiste no en la marca sino en la imagen de marca, frente a la publicidad racional de Reeves la suya es emocional.
Resulta un personaje singular porque frente a los anteriores, que eran estadounidenses, él es escocés, y, por tanto, mucho más sofisticado. A esa publicidad suya que tiende a la sofisticación se la ha acusado de separar productos de lujo(acusaciones proferidas por Reeves). Una de sus campañas más destacadas fue creada para la marca Rolls Royce, en cuyos anuncios se decía: "A seiscientas millas por hora lo único que oirá será el ruido del reloj", pero también ha hecho otras para productos de consumo habitual como los refrescos Sweppes, lo que contradice la opinión de Reeves, pues este anuncio en concreto, aunque con cierta sofisticación(sus personajes eran peculiares), fue eficaz.
Ogiilvy está en desacuerdo con las promociones y descuentos porque cree queque desacreditan al producto. Su publicidad no busca la venta directa, es una "publicidad ideológica"
LEO BURNETT:
Fue discípulo de McManus (creador de campañas para Cadillac). Su idea es que los productos antiguos tienen algo bueno que les ha hecho sobrevivir a los años. Al contrario que los publicistas anteriormente referidos pertenece a la escuela de Chicago y no a la de Madison Avenue. Estas dos escuelas se diferencian fundamentalmente en los estilos utilizados, el de la segunda es más exquisito, mientras que en Chicago se impone un estilo más provinciano y fácil de entender que, según Burnett, llega mejor al americano medio provinciano y, por tanto, a todo tipo de públicos.
Autor de una de las campañas publicitarias más conocidas en el mundo, la del cowboy o vaquero de Marlboro, un personaje que se sigue utilizando en los anuncios de la marca. Se hizo a partir de una técnica de incentivación de la creatividad llamada brains torming, que consiste en decir ideas (sean las que sean) que se van apuntando, se analizan y se realiza una selección de las mejores. En un principio hubo más personajes a parte del vaquero, y todos ellos representaban la rudeza, pero este caló más entre los ciudadanos norteamericanos y la campaña se desarrollo alrededor de él (aunque con adaptaciones locales)
Otras campañas que se deben a las ideas de Leo Burnett son las de los guisantes Gigante Verde o una de Kellogs de la cual solo creó el concepto y la ocurrencia de pedir ayuda al dibujante Norman Bolkwell que tras haber hecho publicidad era retratista de presidentes del gobierno y que tenía un estilo costumbrista americano, con soltura y toques de humor, esta última campaña, con varios originales distintos, fue un éxito.
La publicidad como estímulo subconsciente:
En los años sesenta se empiezan a utilizar en publicidad los mensajes motivantes y se pone de moda el psicoanálisis. Esta oleada se produce por el libro de Vance Packard Los persuasores ocultos, donde se denuncian las manipulaciones hacia el consumidor en base a las teorías de Dichter (dichterismo)y Vicary (publicidad subliminal).
El resultado será contrario a los intentos de Packard y el libro conseguirá que todas las agencias comiencen a utilizar estas teorías en vista a sus buenos resultados.
VICARY y la publicidad subliminal:
Esta técnica creada por Vicary no tiene mucho éxito a causa de las sospechas de que el experimento llevado a cabo para probar su eficiencia es falso. Este consistió en un anuncio con un número de fotogramas inferior al utilizado para que la imagen pueda apreciarse de forma que no se veía en la pantalla, su éxito se debía a que tras proyectarse ese anuncio "invisible "en el que se instaba al público del cine donde se llevaba a cabo a beber Coca cola y comer palomitas, este se levantaba y corría al bar para consumir lo anunciado. Pero la falta de control en este experimento hacía suponer lo que se admitió años más tarde, era falso.
La publicidad subliminal no existe porque no es más eficaz que la habitual y sí más complicada de hacer, pues está demostrado que el umbral de la percepción no es el mismo para todo el mundo y lo que para unos sería invisible otros lo podrían apreciar.
DICHTER y la publicidad subconsciente:
En los años sesenta llega a ser una moda el análisis motivacional y todas las agencias, incluidas las grandes como Leo Burnett, se dejan arrastrar por él, e incluso se crean agencias especializadas como Craig & Kummel. Su influencia hace que se creen campañas con trasfondo sexual en productos de lo más variopinto, es el caso de los mecheros Ronson o de los anuncios de sal a la cual se veía como alusivo al semen.
BENBAGH. La revolución creativa. (años 60):
La idea de Benbagh es la publicidad entendida como novedad y el mensaje original. Hay una implantación de control y manejo de la información y la moda es la del rigor publicitario (mensajes aburridos y correctos).
La agencia Doyle Dane & Bernbagh utilizó el humor judío (como lo han hecho Woody Allen o los hermanos Marx), en concreto Bernbagh procedía de una agencia judía, Grey Advertaising.
En esta época se produjo un movimiento por la igualdad entre razas y sexos, y la industria publicitaria era un reducto de la idea del W.A.S.P.(blanco, anglosajón y protestante; adjetivos a lo que debería añadirse machista). No había mujeres que trabajaran en publicidad, exceptuando a Helen Lasdow de Walter Thompson, a finales del siglo XIX se habían creado agencias exclusivamente de mujeres o de minorías étnicas que decaerían con el tiempo.
Empezarán a contratarse redactores judíos y directores latinoamericanos, para quienes no hay cabida, sin embargo, en el sector es para la población negra que solo aparece en los anuncios realizando el personaje de "Tío Tom.".
La campaña más conocida creada por Bernbagh es la que lanza el escarabajo de Volswagen en los Estados Unidos. Este coche tenía desde un principio muchos puntos en su contra, por una parte era un coche nazi (Hitler lo había elegido como símbolo de l pueblo alemán), y por otra su pequeño tamaño le hacía difícil calar en una población en la que los coches grandes eran ya una tradición.
Bernbagh lima asperezas, no intenta ocultar las limitaciones del coche sino dejarlas al descubierto potenciando su pequeño tamaño (en el anuncio, al igual que en el actual, aparecía solo el coche sobre un fondo blanco y el mensaje: "piensa en pequeño").
Otra campaña anecdótica de Bernbagh fue la del pan judío Levy´s; en sus anuncios aparecía un negro comiendo lo y el mensaje "no hace falta ser judío para comer levy´s ". Su carácter antisemitista gustó tanto a Malcom X que pidió que le hicieran una foto con él.
TROUT Y RIES:
En 1972 publican el artículo La era del posicionamiento y crean la "publicidad como batalla de la mente", al provenir del marketing, Trout y Ries, intentan conocer la mente del consumidor y ocupar una posición en ella, el consumidor no entiende la competencia entre dos marcas contrarias como tal(es decir si una marca de una cola hace competencia a una de tónica, para el consumidor no lo está haciendo pues el producto es diferente) Hay que alejarse de la competencia en la mente(posicionamiento). Esto es lo que hacen con el refresco Seven Up, llamándolo la no-cola (uncola), de esta forma se ganan a un público determinado al que resultaba difícil llegar, la generación Woosdstok(los exhippies que en los setenta han cambiado ya de vida y tienen poder adquisitivo pero que aún piensan de un modo diferente al americano y les gusta todo lo que sea contrario alas tradiciones norteamericanas)
Trout y Ries emplean como ejemplo una campaña de Bernbagh(que antes había pasado por manos de Ogilvy) para la firma de alquiler de coches Avis, la idea de esta campaña era decir que esta empresa era la segunda más importante en el mercado y no la primera como se hubiese esperado, así daban a entender que se esforzarían mucho más y trabajarían mejor porque todavía debían llegar a serlo(cosa que los que en ese momento eran los primeros no harían).
-La publicidad en Francia
JACQUES SÈGUELA:
Autor de la campaña política que llevó a la presidencia a Francoise Miterrand y de libros como: No le digas a mamá que trabajo en publicidad, ella cree que toco el piano en un burdel, Fils de pi y Hollywood lava más blanco. Este último desarrolla la estrategia del star sistem, que, basada en el concepto de la publicidad como "fábrica de sueños" y en los mensajes de autorrealización, utiliza para publicidad el papel que Hollywood ejerce sobre el público, <<no nos podemos conformar con que un detergente solo lave, nos tiene que ayudar a ser>>, dice Sèguela refiriéndose a la marca Omo.
En el caso de la campaña política anteriormente citada, convierte a Miterrand en una estrella (al igual que se hace en las películas de Hollywood), cambiando la imagen de viejo y fracasado que tenía por la de un hombre maduro, pero firme, "la fuerza tranquila".
JEAN MARIE DRU:
El concepto de publicidad como fabrica de ideas y mensajes del salto creativo se lo debemos a este publicista francés. Hace una crítica a Sèguela por su sustitución de una estrategia publicitaria por otra, pues opina que lo que se debe hacer es un salto creativo que dé una alternativa e consumo.
Una de sus campañas estuvo dirigida a las sopas Campbell, y en ella se propone que se tomen frías. La creatividad no se halla en el mensaje sino en el tipo de consumo del producto, que aumenta ya que este se convierte en un alimento para todo el año.
